Regras de Marketing Para Contadores: Interpretando o Código de Ética
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Regras de Marketing Para Contadores: Interpretando o Código de Ética

Por décadas, a melhor forma de um escritório de contabilidade conseguir novos clientes, era através de indicações

Um contabilista recém formado ou novo na cidade teria que procurar emprego em um escritório de renome, e a partir dali conquistar sua credibilidade e clientela própria.

Hoje em dia, sabemos que depender da propaganda boca-a-boca é muito difícil, felizmente, isso não é mais necessário.

Se você busca empreender na área da contabilidade, ter uma boa estratégia de marketing é essencial. 

Entretanto, o Código de Ética Profissional do Contabilista (CEPC) é extremamente restritivo, fazendo com que a maioria dos contadores ache impossível fazer propagandas efetivas.

Nesse artigo, vamos juntos analisar as partes mais relevantes do CEPC referentes a publicidade. Ao final, vou te mostrar como contornar essas restrições de forma honesta e eficaz.

Para que serve o CEPC?

O Código de Ética Profissional do Contabilista (CEPC) foi desenvolvido pelo Conselho Federal de Contabilidade. Sua última atualização foi feita no dia 07 de Fevereiro de 2019, como consta  sua versão integral divulgada no Diário Oficial da União

Segundo esse documento, o CEPC “tem por objetivo fixar a conduta do contador, quando no exercício da sua atividade e nos assuntos relacionados à profissão e à classe”. 

Analisando mais a fundo, podemos compreender que o CEPC serve para guiar o contador em suas condutas, e que as restrições no marketing contábil são impostas para protegê-lo, impedindo que a profissão seja banalizada e que grandes escritórios monopolizem o mercado. 

A prática da mercantilização

Art. 11º: ”A publicidade, em qualquer modalidade ou veículo de comunicação, dos serviços contábeis, deve primar pela sua natureza técnica e científica, sendo vedada a prática da mercantilização.”

Por definição, a prática de mercantilização, é transformar algo em mercadoria. 

O artigo 11º já nos apresenta a primeira grande restrição, ele nos diz que serviços contábeis não podem ser anunciados como mercadorias.

E mais, que a publicidade feita por um contador deve ter como foco “sua natureza técnica e científica”.

Parece impossível contornar isso, mas é mais fácil do que imagina. Vamos continuar nossa análise assim poderemos ao final ter um panorama geral conciso.

Meramente informativo, moderado e discreto

Art. 12º: “A publicidade dos serviços contábeis deve ter caráter meramente informativo, ser moderada e discreta.”

Embora pareça estar apenas se repetindo, o artigo 12º nos diz de uma forma um pouco vaga, que seu material publicitário deve trazer informações ao consumidor, sem a intenção de persuadi-lo a qualquer coisa.

Chegamos a conclusão que os 11º e 12º se completam. Até aqui sabemos que o contador não pode:

Tratar seu serviço como uma mercadoria ante ao cliente, nem tentar convencê-lo de que ele teria alguma vantagem ao contratar seu escritório.

Nesse caso, eliminamos a possibilidade de trabalhar com propagandas mais tradicionais,  do tipo que vemos com frequência na televisão. Letreiros de cores vibrantes jogados na tela e um locutor gritando jargões publicitários manjados do tipo, “O patrão ficou maluco! Indique dois amigos para o imposto de renda e ganhe o seu”. 

Essa limitação é compreensível. A contabilidade é uma área delicada, exige seriedade e confiança, afinal, ninguém escolheria um palhaço para cuidar das finanças de sua empresa. 

Esse tipo de propaganda, além de defasada, banaliza e rompe com o decoro da profissão. Existem outras maneiras de fazer divulgação, muito mais modernas e polidas.

Dados fáticos, técnicos e científicos

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Art.13º: “Cabe ao profissional da contabilidade manter em seu poder os dados fáticos, técnicos e científicos que dão sustentação à mensagem da publicidade realizada dos seus serviços.”

Compreendemos então, que não podemos fazer afirmações irreais, exageradas ou que simplesmente não temos como comprovar.

Mais uma vez, jargões publicitários como, “Temos os melhores contadores da cidade” estão fora de cogitação. Além de ser impossível comprovar que seu escritório tem os melhores contadores da cidade, você acaba colocando todos os outros concorrentes em posição de inferioridade, subjetivamente afirmando que são menos qualificados.

Um dado fático, técnico e científico que você pode usar a fim de reforçar sua credibilidade, é seu tempo de funcionamento. Se seu escritório é antigo, essa informação costuma ser de grande relevância.

Serviços e Concorrência desleal

Art. 14º: “O profissional deve observar, no que couber, o Código de Defesa do Consumidor, especialmente no que concerne à informação adequada e clara sobre os serviços a serem prestados, e a Lei de Propriedade Industrial que dispõe sobre crimes de concorrência desleal.”

Analisando o Código de Defesa do Consumidor, no art. 3 compreendemos que um contador vende um serviço. Essa definição se encaixa com a restrição à prática da mercantilização.

Mas é no art. 31 que compreendemos melhor o que o CEPC se refere sobre informações adequadas e claras sobre os serviços prestados.

CDC art. 31: “A oferta e apresentação de produtos ou serviços devem assegurar informações corretas, claras, precisas, ostensivas e em língua portuguesa sobre suas características, qualidades, quantidade, composição, preço, garantia, prazos de validade e origem, entre outros dados, bem como sobre os riscos que apresentam à saúde e segurança dos consumidores.”

Na Lei de Propriedade Industrial, o art. 195 descreve os crimes de concorrência desleal. Em um breve resumo, ela menciona falsas afirmações acerca de si ou do concorrente visando obter vantagens.

Essas ações podem ser punidas com pena de detenção de 3 meses a 1 ano ou multa. Você pode conferir a Lei de Propriedade Industrial na íntegra aqui.

Ferir a reputação 

Art. 15º: É vedado efetuar ações publicitárias ou manifestações que denigram a reputação da ciência contábil, da profissão ou dos colegas, entre as quais:

(a) fazer afirmações desproporcionais sobre os serviços que oferece, sua capacitação ou sobre a experiência que possui;

(b) fazer comparações depreciativas entre o seu trabalho e o de outros;

Mais uma vez temos artigos que se complementam. Se no anterior fica claro que não podemos fazer afirmações irreais, na cláusula “(a)” o Conselho reafirma o compromisso com a realidade, dos fatos alegados pelo contador, em suas campanhas de marketing.

E na cláusula “(B)”, assegura a cordialidade entre colegas contabilistas. Fazer afirmações depreciativas a respeito de seus concorrentes também é uma prática reprovada pelo CONAR (Conselho Nacional de Auto Regulamentação Publicitária).

Como fazer marketing contábil

O marketing para contadores deve ser honesto e preciso. A maneira mais fácil e moderna de ser encontrado é estar na internet. 

Ter uma identidade visual e um público-alvo definidos é essencial. E para que qualquer pessoa possa encontrar seu escritório de contabilidade com uma pesquisa, o endereço de seu escritório e informações de contato devem estar sinalizados no Google Maps.

Possuir um site ou blog e páginas nas redes sociais ajuda tanto com a indexação no buscador do Google, quanto a divulgar conteúdos informativos, como esse que você está lendo.

Ficou interessado em saber mais sobre o marketing para contadores? Em breve publicarei aqui no blog O Guia Completo de Marketing Contábil. Para não perder, fique atento as nossas redes sociais Instagram, Facebook, YouTube e LinkedIn.

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